西南地區的乳業龍頭新希望乳業，終于離上市又近了一步。其招股書一出，立刻引起了資本市場和乳品行業的廣泛關注。作為一家以“鮮戰略”為品牌綱領的區域性乳企，新希望的低溫乳制品銷售占比已經接近60%。

公司近年來推出了多款“爆品”，旨在順應消費升級，吸引更多的年輕消費群體。新希望乳業總裁朱川表示，做產品就是要創新，不斷變革。

引領“鮮”理念

國內的乳品行業發展至今，隨著消費升級和消費者健康觀念的提升，低溫奶在乳制品消費中的比重呈逐年上升的態勢。原因無他，唯“鮮”而已。低溫奶產品采用巴氏殺菌工藝，保留了較多活性營養物質，且保持了乳制品的新鮮性，因此越來越受到消費者的青睞。在消費者成熟度較高的美國、歐洲等市場，巴氏殺菌奶的市場份額往往在90%以上，而我國目前還不到30%，因此從長期發展趨勢來看，巴氏殺菌奶在我國未來發展空間巨大。

而新希望乳業的品牌綱領,正是“鮮戰略”。近年來，新希望大力發展低溫乳制品，從2014年至2017年上半年，低溫奶銷售額占總銷售額的比重分別為40.74%、47.31%、55.18%及57.97%，呈穩步上升態勢。

而低溫奶的毛利率顯著高于常溫奶。以2017年上半年的數據為例，公司低溫鮮牛奶的毛利率為48.74%，低溫酸奶的毛利率為39.08%，相比之下，常溫純牛奶僅為23.59%。

“時間越短越新鮮、距離越近越新鮮、添加越少越新鮮”。新希望乳業正在把這樣的理念傳遞到千千萬萬的消費者心中。

正是基于這樣的理念，一般來說，城市居民在選擇乳制品品牌，特別是低溫乳制品品牌時，通常會優先選擇其耳熟能詳的本地優質品牌。作為一家區域性乳企，新希望乳業的銷售規模較全國性品牌自然有差距，但是優勢也非常明顯。運輸半徑小，自然“鮮”度更有保障。

目前，通過重點布局、輻射周邊的發展方式，新希望乳業在四川、云南、河北、浙江等地擁有較高的市場占有率和較強的競爭優勢。根據《中國奶業統計摘要》的數據和公司分區域的銷售收入情況統計，公司 2015年在四川、云南市場份額分別為14.7%、32.0%，在河北和浙江的市場份額也較為領先。

作為區域型城市乳企的領導者，新希望乳業堅持“聚低溫、講新鮮、向高端”的產品策略，實現了與全國性品牌的差異化經營，建立了自身的相對競爭優勢。公司通過打造完整鮮奶產業鏈，實現牧場、工廠、市場的三位一體，保證了“從牧場到餐桌”各個環節的無縫連接。

堅持“優”工藝

作為主打“鮮戰略”的區域型城市乳企，公司在品牌戰略上不同于全國性龍頭企業的單一企業品牌加產品的品牌策略，而是選擇了“多企業品牌加產品品牌”協同發展、依托區域優勢市場建立消費者忠誠度的差異性競爭策略。公司所擁有的“華西”、“雪蘭”、“雙峰”、“白帝”等區域優勢品牌，經過數十年的沉淀，在多媒體時代，更容易得到高度細分的消費群體認同，適合宣傳渠道高度碎片化的趨勢。

目前，新希望乳業的控股乳制品生產型子公司 13 家，包括四川地區的新華西乳業、西昌三牧，云南地區的昆明雪蘭、云南蝶泉、昆明海子、七彩云，華東地區的杭州雙峰、安徽白帝、蘇州雙喜，華北地區的河北天香、青島琴牌、朝日乳業以及位于湖南的湖南南山。從現階段發展情況看，公司在四川、云南、河北及浙江等省份銷售收入規模較大，區域競爭優勢較強。

為了從源頭上控制奶源質量，縮小運輸半徑，新希望乳業在核心經營城市周邊均布建了牧場及工廠，公司原奶采購主要來自自有牧場、合作大型奶源基地或規模化養殖合作社。截至2017年6月30日，公司共擁有分布在四川、云南、浙江、安徽等地區的 12個規模化與標準化牛場，其中2家取得良好農業規范認證（GAP），10 家取得學生奶基地認證，2家取得有機牧場認證，4 家取得優質乳工程認證。奶牛總存欄數18000 余頭，牛只絕大部分從澳大利亞、烏拉圭和新西蘭進口。

安全是乳業發展的重中之重。堅持自有及可控奶源的經營戰略，與公司的“鮮戰略”相輔相成，進一步鞏固了在區域低溫乳制品市場的領先地位。如今，由公司和國家奶業科技創新聯盟共同推進的“優質乳工程”開始在全國落地。中國優質乳工程的驗收標準極其苛刻，遠比歐美牛奶生產標準更嚴格，承載了民族乳業負重攀高的迫切愿景，也被行業視作中國乳業深耕“中國制造2025”，從而實現“中國質造”的重要舉措。

2016年9月，在歷經兩年的嚴苛試驗優化、數據監測分析、評估審核環節后，新希望乳業旗下的昆明雪蘭牛奶有限責任公司，成為我國首家通過“中國優質乳工程”巴氏奶驗收的企業。時至今日，新希望雙峰乳業、華西乳業、琴牌乳業相繼通過驗收，新希望乳業成為全國通過優質乳驗收最多的乳企。

打造“活”營銷

在互聯網時代，除了產品要過硬，營銷也是重頭戲。而新產品的開發和推廣，是很考驗企業營銷能力的一環。

新希望乳業推出的限時下架極致新鮮的24小時鮮奶、無添加初心酸奶、閃耀G20峰會的城市記憶酸奶……一系列“叫好又叫座”的優質產品，是新希望乳業順應消費升級的最好展現。“做產品就是要創新，不斷變革。”新希望乳業總裁朱川對筆者這樣說道。

比如24小時鮮奶，要歷經嚴苛“限時”的淬煉，從奶源采集、巴氏殺菌，到加工灌裝、冷鏈運輸，嚴格控時間，保證把原汁原味，3倍鮮活營養送到消費者舌尖，如果24小時當天沒有賣完產品，也“過時不候”，必須下架。

再比如，為了滿足年輕消費者對于酸奶“好喝、健康、暢飲、便攜”的需求，新希望乳業打造了初心產品——以“0添加”為核心，賦予產品回歸生活本真、去除繁雜，隨心暢快享受的品牌精髓。產品上市后反響極好，也成為了年輕、時尚酸奶品牌的代表。

“活潤”系列酸奶產品更是抓住了社群經濟的熱度，提倡健康的生活態度，以活潤元氣跑為載體和消費者進行持續地互動，還請來“元氣女神”陳意涵做粉絲社群“活潤元氣社”的社長，并開展一系列線上線下的互動活動，目前已有超過8萬的社員。

在對接消費者的嘗試中，傳統的“送奶到戶”服務必不可少。此種方式一來可以保證消費者每天都喝到新鮮的乳制品，二來又可以免去消費者每天到市場購買商品的繁雜程序，受到廣泛歡迎。這種區域型城市乳企獨有的經營模式，可以有效保證客戶的穩定性、阻止外來品牌深入。

而這種傳統方式也在不斷升級。新希望乳業已經通過微信公眾號鏈接牛奶錢包，實現“內容+電商”的服務模式，建立一個“新鮮到家”的在線訂奶模式。

金杯銀杯，不如消費者的口碑。每年1月9日是新希望乳業的粉絲節，從2015至今已經到了第四屆，“請消費者為企業賦能”。除了活潤元氣社、粉絲節這些深度和消費者溝通的互動方式，新希望乳業作為國內首家開展食育教育的企業，也在持續關注健康和牛奶的關系；城市記憶運用傳統文化底蘊與用戶建立情感聯結，并在年度升級為中國記憶，評選全年熱詞，將新與舊進行完美融合……未來，新希望乳業還將持續打好“新鮮”牌，用消費者的口碑為品牌證言，成為“新鮮一代的選擇”，在競爭激烈的市場格局中脫穎而出。