每經(jīng)記者｜王海慜    每經(jīng)編輯｜葉峰    

近年來，券商積極通過贊助體育賽事、文藝活動等線下場景，探索品牌推廣與客戶引流新路徑。從火爆的“蘇超”賽事到各地馬拉松，再到城市音樂節(jié)，券商身影頻現(xiàn)，線下營銷玩出新花樣。

例如，近期火爆的“蘇超”賽事，華泰證券、國聯(lián)民生等券商通過賽區(qū)贊助、現(xiàn)場廣告、派發(fā)觀賽禮包等方式參與，與其他大型金融機構(gòu)搶占曝光機會。

此外，文藝領(lǐng)域也成為券商線下營銷布局的重點。例如，最近，國泰海通作為首席合作伙伴攜手上海靜安音樂節(jié)，帶來近60場音樂演出。外資投行如瑞銀、摩根士丹利則長期贊助藝術(shù)類活動。

在傳統(tǒng)引流模式遇到瓶頸背景下，券商借“金融+體育/文藝”的跨界合作，既瞄準年輕群體與高凈值客群，又兼顧品牌年輕化轉(zhuǎn)型與社會責(zé)任，成為行業(yè)拓展財富管理業(yè)務(wù)的新趨勢。

7月12日晚間，大寧國際商業(yè)廣場，靜安音樂節(jié)活動現(xiàn)場。每經(jīng)記者 王海慜 攝

券商贊助賽事活動增多

近期，“蘇超”無疑是全國體育界的焦點賽事，贊助商數(shù)量從開幕時的6家激增至目前近30家，甚至吸引了京東、小米、喜力啤酒等國內(nèi)外巨頭的目光。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，目前“蘇超”的各類贊助商中，不乏江蘇銀行、中國平安、新華保險、紫金保險等金融機構(gòu)。其中，作為總冠名商，江蘇銀行是“蘇超”比賽的最大“金主”。憑借品牌標識在“蘇超”實現(xiàn)全方位覆蓋，江蘇銀行獲得了大量品牌曝光度，可謂“蘇超”爆紅的一大贏家。

據(jù)記者了解，在“蘇超”的各類贊助商中，也有多家江蘇本地券商的身影。例如，華泰證券贊助“蘇超”南通賽區(qū)，國聯(lián)民生則是無錫賽區(qū)的贊助商。從一些“蘇超”比賽的視頻來看，在球場圍擋上有贊助券商的廣告板。此外，在賽事現(xiàn)場，贊助券商還會通過派發(fā)觀賽小禮包等形式獲得品牌曝光度。

值得注意的是，在“蘇超”的一些熱門賽區(qū)，出現(xiàn)金融機構(gòu)扎堆贊助的情形。例如，新華保險、中國平安、華泰證券均為“蘇超”南通賽區(qū)的贊助商。截至7月6日，南通隊以5場全勝的成績，位居“蘇超”積分榜榜首，該隊也被外界認為是今年“蘇超”的一大奪冠熱門球隊。

近年來，券商對各類賽事活動的贊助趨于增多。例如，在各地舉辦的城市馬拉松賽事中，就活躍著券商的身影。公開信息顯示，近幾年，贊助過城市馬拉松賽事的券商就有廣發(fā)證券、國聯(lián)民生、東吳證券、東海證券、粵開證券等。

參與贊助馬拉松賽事，券商不僅能在賽事現(xiàn)場打出品牌廣告，還能開設(shè)展位。據(jù)記者了解，券商這些展位除了展示充滿體育元素的宣傳品外，展示投教、投顧服務(wù)相關(guān)內(nèi)容的宣傳品也必不可少。

例如，在今年3月舉行的無錫馬拉松賽事中，國聯(lián)民生證券作為官方贊助商之一，在賽事現(xiàn)場設(shè)立了特色展區(qū)及互動活動專區(qū)，除為賽事選手及參與群眾提供服務(wù)保障外，還進行投教知識傳播。值得注意的是，國聯(lián)民生證券今年是首次贊助無錫馬拉松。

再比如，去年末舉行的黃埔馬拉松，廣發(fā)證券作為贊助商，在比賽現(xiàn)場設(shè)置了專業(yè)投顧駐場服務(wù)，為觀賽群眾解答投資理財?shù)膯栴}。據(jù)記者了解，廣發(fā)證券已經(jīng)連續(xù)四年贊助黃埔馬拉松。

對于券商等金融機構(gòu)積極贊助體育賽事的情況，有業(yè)內(nèi)觀點認為，與人流量大的體育賽事合作，除了對品牌推廣有好處外，還能提升金融機構(gòu)的社會形象和美譽度，贊助體育賽事還是提升品牌在年輕群體中形象的良好契機。

近期，“蘇超”就讓“金融+體育”深度綁定的金融機構(gòu)贊助商們，收獲了品牌推廣的“紅利”。江蘇銀行相關(guān)負責(zé)人在接受媒體采訪時表示，“場景化營銷”讓江蘇銀行的品牌形象，從傳統(tǒng)金融機構(gòu)向“年輕、活力”轉(zhuǎn)型。未來，將繼續(xù)加強金融與文化、體育的跨界合作，進一步拓展與服務(wù)年輕人群。

此外，在業(yè)內(nèi)看來，體育賽事的競技精神與金融機構(gòu)的企業(yè)文化也有一定契合度。

在此背景下，券商近年贊助體育賽事的花費大約有多少？投入成效又如何？

據(jù)媒體報道，隨著“蘇超”持續(xù)升溫，獨家總冠名的費用大約為800萬元。

然而，“蘇超”官微消息顯示，目前，“蘇超”近30家各類官方贊助商中沒有券商。從公開信息來看，華泰證券、國聯(lián)民生只是賽區(qū)贊助商。有媒體報道稱，今年6月初，“蘇超”某賽區(qū)，一塊球場廣告板的價格在5萬元到10萬元不等。

另外，日前，華東一家券商的知情人士向記者表示，去年，公司贊助了所在城市的一場馬拉松比賽，“（贊助）費用10萬~20萬元，而且不是冠名那種，賽事冠名這類贊助可能沒有100萬元拿下不來。”

由此來看，券商雖然熱衷參與體育賽事贊助，但花的仍然是“小錢”。相比之下，國內(nèi)其他熱門賽事，頭部保險企業(yè)、大型商業(yè)銀行斥巨資贊助的情形并不少見。例如，中國平安曾連續(xù)多年以總冠名的形式贊助中超聯(lián)賽。

對于贊助體育賽事的成效，上述知情人士表示，公司對贊助賽事沒有KPI考核指標，但會要求做好宣傳。

券商積極贊助文藝活動

在一些券商積極贊助體育賽事的同時，另一些券商在選擇贊助對象時走起了文藝路線。

例如，7月8日，國泰海通作為首席合作伙伴的2025靜安音樂節(jié)開幕，國泰海通證券代表出席了音樂節(jié)開幕儀式。

國泰海通官微消息顯示，國泰海通將攜手靜安音樂節(jié)，在中信泰富廣場、大寧國際商業(yè)廣場、豐盛里下沉廣場、靜安大悅城、大寧音樂廣場、上海利園六大靜安核心商圈，為市民、游客帶來近60場音樂演出。

據(jù)記者了解，國泰海通贊助的這一系列音樂演出均免費對公眾開放。

7月12日晚間，《每日經(jīng)濟新聞》記者在大寧國際商業(yè)廣場體驗了一場露天舉辦的靜安音樂節(jié)活動。演出在當日18時開始，起初觀眾較少，隨著演出的進行，現(xiàn)場人流逐漸增多。在兩個小時的時間里，多組風(fēng)格不同的流行樂隊輪流登場，為觀眾帶來多首經(jīng)典歌曲，現(xiàn)場氣氛較為熱烈。

日前，上海靜安微信公眾號發(fā)文稱“本次音樂節(jié)還聯(lián)動區(qū)內(nèi)重點企業(yè)國泰海通證券全程參與”。但在活動現(xiàn)場，記者并沒有找到與國泰海通有關(guān)的元素，現(xiàn)場也沒有國泰海通的展位。不過，從網(wǎng)友最近曬出的音樂節(jié)視頻來看，活動派發(fā)的靜安音樂節(jié)主題搖扇等周邊小物件上印有國泰海通的LOGO。

相比體育賽事，此類音樂節(jié)公益屬性更強。對于此次贊助靜安音樂節(jié)，國泰海通日前在官微表示，“公司始終積極履行社會責(zé)任，促進文化交流與文旅消費，賦能城市美好生活，助力靜安區(qū)打造彰顯國際化城區(qū)特色、文化自信自強的‘上海樣本’靜安范例。”

券商贊助此類帶有公益屬性的城市音樂節(jié)活動，此前在業(yè)內(nèi)已有先例。例如，去年，瑞銀集團贊助了第二十七屆北京國際音樂節(jié)。據(jù)記者了解，瑞銀與北京國際音樂節(jié)的合作已有近20年。

那么，券商通過積極贊助文藝類活動，究竟能獲得什么？

對此，有業(yè)內(nèi)分析指出，這類贊助從品牌推廣角度看，具有一定針對性。首先，文藝類活動往往與“高雅”“人文”等標簽相關(guān)聯(lián)，券商通過贊助此類活動，可打破金融行業(yè)“嚴肅”“冰冷”的刻板印象，向公眾傳遞有文化底蘊的品牌形象，并增強品牌辨識度，能吸引對文化藝術(shù)感興趣的高凈值人群。此外，券商贊助文藝活動能豐富客戶服務(wù)場景。部分券商將文藝活動納入客戶服務(wù)體系，為客戶提供專屬參與名額、藝術(shù)家交流機會等增值服務(wù)，增強客戶黏性。

另有業(yè)內(nèi)人士認為，城市音樂節(jié)的主辦方通常為地方政府部門，券商參與贊助，也有助于維護與地方政府的關(guān)系。

此外，近年來，國內(nèi)外大型券商不乏通過贊助藝術(shù)類活動來實現(xiàn)線下引流，此類活動往往具有更強的針對性。

公開信息顯示，中金公司自2018年起就開始贊助“中國嘉德典亞藝術(shù)周”。“中國嘉德典亞藝術(shù)周”由嘉德藝術(shù)中心與香港典亞藝博聯(lián)合打造，匯聚了來自全球的藝廊及古董商。

外資投行對此類藝術(shù)類活動的贊助更為普遍，瑞銀、摩根士丹利等都是贊助各類藝術(shù)展的常客，例如，瑞銀已連續(xù)多年作為巴塞爾藝術(shù)展的全球首席合作伙伴。

對此，有業(yè)內(nèi)分析認為，藝術(shù)展等活動的參與者，多為具備一定消費能力和文化需求的消費者，與券商的高凈值客戶、潛在投資者契合度高。通過贊助此類活動，券商可搭建與這類人群溝通的橋梁。例如，中金公司通過贊助嘉德典亞藝術(shù)周，有助進一步提升其在高端客戶群體中的品牌形象和影響力，為財富管理業(yè)務(wù)引流。

由此來看，在互聯(lián)網(wǎng)、營業(yè)部等傳統(tǒng)引流、拓客方式遇到瓶頸之際，通過贊助線上線下相結(jié)合的各類文藝、體育活動，已成為券商拓展財富管理業(yè)務(wù)、推進品牌建設(shè)的重要選擇。